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互聯網搬運工

樂視內容支點模式或難撬動海外市場

  吳俊捷

  5月的硅谷擴張硝煙尚未消失殆盡,樂視“跑馬圈地”的號角又在洛杉磯奏起。

  近日,樂視創始人賈躍亭宣布以20億美元收購美國第二大電視機廠商Vizio及其關聯公司Insacape49%股權。此次收購被認為是全球電視產業史上最大的收購計劃。

  二者的聯姻頗受好評,樂視的生態概念正強勢地從國內蔓延至國外。但樂視電視在國內依托的商業模式及盈利模式,是否適用海外市場還不得而知。與之相伴的,還有異域文化的碰撞。

  加速全球化

  此次進行收購的實體LeEco Global,是樂視控股旗下子公司,與樂視網(46.850, -0.30, -0.64%)屬于平行關系。 被收購方Vizio,成立于2002年。在北美市場擁有30%以上的市場占有率,僅次于三星

  “通過并購Vizio,樂視可謂找到了進軍美國市場的戰略支點。”家電產業觀察家劉步塵表示,借助Vizio的品牌溢價、銷售渠道、售后服務、 物流配送體系等,樂視可以高效快速地打開美國市場。而從4月份樂視超級汽車在硅谷成立人工智能研究院到北美總部落戶硅谷再到此次收購,樂視美國淘金步伐大 有加快之勢。

  在收購之后,樂視將為Vizio提供內容、科技互聯網及云服務,幫助其轉型升級互聯網生態型公司。據樂視方面人士介紹,樂視電視將會采用樂視超級電視、Vizio雙品牌策略。未來Vizio將會進入中國市場甚至亞太、歐洲等全球市場。

  由于樂視與Vizio二者在運營模式、營銷策略等方面的高度契合,二者“聯姻”被多位業內人士看好。

  一位家電業內人士介紹,Vizio憑借“高階產品、平價策略”,成功躋身一線梯隊。公開資料顯示,在Vizio的股權結構中,中國臺灣的瑞軒科技與富士康兩家代工廠分別持有20%和8%的股權。這也使得Vizio無需布局全產業鏈,只需交由代工生產即可。

  “二者都精于成本控制且同屬輕資產運營模式。”資深產業經濟觀察家梁振鵬坦言,二者相似度極高,并購之后“排異”反應會更小。而對于Vizio 來說,選擇此時出售可謂合乎時宜。“傳統電視行業整體已呈飽和甚至停滯狀態,增長前景并不明朗,及時變現很明智。”梁振鵬表示。

  內容成掣肘

  看似美好的收購,卻可能面臨水土不服等狀況。

  賈躍亭對此的預期是2017年兩家公司的電視銷量,有望突破2000萬臺。用3年時間,樂視大屏生態有望躋身全球TOP.3品牌。

  目前,三星、LG、索尼的全球電視年銷量分別為4000萬~5000萬臺、2000萬~2500萬臺、1000多萬臺。而樂視電視年銷量600 萬臺左右,Vizio銷量約為700萬臺,一位業內人士指出,二者實現2000萬臺的目標問題不大。“但很難突破這一‘隱形天花板’,畢竟三星、LG都是 全產業鏈巨頭,并購帶來的后勁或許不敵預期。”

  一直以來,企業全球化并購繞不開模式障礙。并購之后,樂視電視在國內的經營模式是否適用于國外也成為焦點。由于樂視的全方位內容品類覆蓋、強大 的自制以及平臺開放能力,其在正版內容領域極具競爭優勢。自2013年5月樂視超級電視發布以來,它就顛覆性地提出“平臺+內容+終端+應用”的商業模式 及生態養硬件的盈利模式。在國內,借助樂視電視的價格吸引力,來帶動會員廣告等方面的生態協同效應已逐漸得到顯現。再加上美國用戶良好的付費習慣,樂視 電視的發展似乎大有可為。

  然而,這顯得過于理想。劉步塵指出,“一方面樂視電視的超低價模式很容易被美國發起反傾銷;另一方面,照搬國內內容很難說服北美受眾。”

  “這意味著樂視必須根據美國市場特點,在內容戰略上進行適度調整。”太平洋(6.080, 0.01, -0.16%)證券TMT行業分析師倪爽表示,樂視電視直接移植國內內容資源到美國很難行得通,必須另辟蹊徑。“或者購買國外內容資源版權,或者整合樂視在全球范圍的資源來推動內容自制。”

  “但這兩種路徑實施起來都不容易。”梁振鵬指出,在歐美地區,包括電視內容資源在內的生產與版權銷售已經成為電視市場競爭中一個新的經濟增長點 和盈利領域。“在美國,電視內容產品的采購成本實在是太高了。”他表示,即便是Netflix、ESPN等深耕美國電視市場多年的在線內容資源巨頭也苦于 內容產品的高成本,而從樂視體育獲得 2016、2017 兩個賽季中超兩賽季獨家轉播權就耗資高達27億元一事,也可以窺見內容版權之昂貴。

  固然,內容產品的制造、購買等資金壓力是一方面。另一方面,國際內容運營商對于優質內容資源的爭奪也一直存在,甚至愈演愈烈。 “Netflix、ESPN等都是深耕美國市場的在線內容資源服務巨頭,其在內容、用戶、產品采購渠道等資源的積累上具有極大的優勢,同索尼好萊塢等頂 尖的內容產品制造商談判也更具有話語權。”劉步塵指出,作為后來者的樂視,很難在優質甚至獨家內容資源的搶奪上更勝一籌。

  更值得注意的是,盡管樂視早在2011年就宣布70%以上熱播劇已被樂視網獲得,并大聲疾呼“版權為王”,號召規范化運作,但樂視網游走于“牌 照、版權等禁區”的行為一度飽受詬病。由于樂視網在國內并不具有互聯網電視視頻牌照,“這意味著樂視網不具有通過互聯網電視集成平臺向用戶提供視頻等產品 的資質。它的自制劇提供給國內用戶實則是屬于‘打擦邊球’,不合乎規范。”梁振鵬表示。

  此外,文化差異也是出海企業必須要跨越的坎。雖然并購之后,Vizio的品牌、企業文化、管理團隊、客服體系、供應商體系等都將維持不變,“但 中國模式的公司治理體系和理念在異域生根發芽,必須要做好思維轉變和文化碰撞的準備。”奧維云網(AVC)黑電事業部總經理董敏表示,對于國際化并購和管 理經驗不足的樂視來說,這不容小覷。

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